La venda per Internet se centra en un concepte comú en el terreny del business-to-business
Els que fan negocis a internet estan finalment aprenent per què els llibres i l'equipatge produeixen diners en línia, mentre que les sabates no. La clau està en un concepte comú en el terreny del business-to-business, però que rares vegades s'utilitza en un context business-to-consumer: el cost de servir (cost-to-serve). Les empreses que realment entenguin els factors determinants del cost de servir al nivell dels articles individuals i els clients individuals, precipitaran el potencial de creació de la venda en línia com una alternativa (i un complement) a la venda tradicional.
Els que fan negocis a internet estan finalment aprenent per què els llibres i l'equipatge produeixen diners en línia, mentre que les sabates no. Així ho demostren Tim Laseter, Elliot Rabinovich i Angela Huang en un article publicat recentment en Strategy & Business.
Als estats Units eBags.com es posiciona entre els èxits més notables dels negocis per internet. Aquest proveïdor de maletes i bosses en línia, genera més de 30 milions de dòlars de guanys per any i ha demostrat ser consistentment rendible des de la seva fundació en 1998. Operant amb inventari mínim, gràcies a despatxos directes dels productors als clients finals, eBags podria ser el model per al futur del comerç, afirmen els autors en Strategy & Business .
Però el model està encara en desenvolupament. EBags continua expandint-se i adaptant el seu negoci. En l'any 2004 van adquirir Shoedini.com, una empresa que venia calçat elegant per a homes i dones, i la van rebatejar 6pm.com. Havent-se expandit des del seu focus original en equipatge, cap a motxilles, carteres i altres accessoris, eBags va considerar que el calçat era la següent categoria lògica per aconseguir una sinergia de màrqueting. No obstant això, malgrat aquesta preclara lògica marketiniana, vendre sabates en línia va resultar ser més complicat que vendre les altres línies de productes.

Per què els fracassos
Aquest resultat, tal com va descobrir EBags i altres tantes empreses que negocien a internet, ressalta els reptes operatius fonamentals de la venda per “la xarxa de xarxes”. Se centra en un concepte comú en el terreny del business-to-business però que rares vegades s'utilitza en un context business-to-consumer: el cost de servir (cost-to-serve).
Definit com el cost total de la cadena de subministraments des del seu origen fins al seu destí, el cost de servir incorpora factors com ara inventari, empaquetat, despatx i processament de les devolucions. Aquesta mètrica també ajuda a explicar per què algunes de les empreses que van intentar volar alt a Internet, com ara eToys i Webvan, van fracassar estrepitosament.
En l'exemple de eBags, el cost de servir als clients de calçat és molt més alt que el de servir a consumidors d'equipatge. L'adquisició de Shoedini va duplicar el nombre d'articles que manejava eBags; la complexitat d'administrar l'inventari va esclatar. La majoria de les maletes vénen en dues varietats, generalment colors diferents. Però un sabata elegant es presenta en diversos colors i moltes mides; pot haver 30 varietats o més d'un sol model.
D'altra banda, les bosses i maletes vénen en caixes que els productors despatxen de manera ordinària, mentre que les sabates es despatxen als revenedors en empaquetat a granel més que en caixes individuals. Quan 6pm.com ven un parell de sabates directament al consumidor, el productor ha d'incórrer en el cost extra de re-empaquetar-los i despatxar-los.
Més important encara: les sabates tenen un cicle de vida de producte curt (típicament entre tres i sis mesos) i pateixen una alta taxa de retorn. Alguns clients demanen dos parells a la vegada, planificant retornar el parell que no els queda bé. Els cicles de vida de les maletes poden ser de fins a sis anys, i les taxes de retorn són mínimes. Per a eBags, això significa que, si bé les sabates i els equipatges tenen marges similars, les sabates impliquen un cost de servir molt més gran, i vendre'ls en línia requereix per tant un model de negocis diferent.

Més d'un terç de les llars dels estats Units avui compren on-line
Comprendre la dinàmica del cost de servir és més important que mai de cara al fet que la venda en línia continua creixent. Segons un informe de setembre de 2005 de Forrester Research, més d'un terç de les llars dels estats Units avui compren on-line i les vendes anuals de béns físics estan estimades en uns 100.000 milions de dòlars per a l'any.
A l'acabar la segona dècada de venda on-line, les empreses que realment entenguin els factors determinants del cost de servir al nivell dels articles individuals i els clients individuals precipitaran el potencial de creació de la venda en línia com una alternativa (i un complement) a la venda tradicional.

Per Sergio Manaut