Competitivitat, estratègia i excel·lència operacional

Molt es parla sobre els conceptes de competitivitat, estratègia i excel·lència operacional. També es parla molt sobre la confusió entre uns i altres… els estrategs defensen que l'estratègia és la cosa més important… els d'operacions defensen que el bàsic és l'excel·lència operacional.
 
Molt es parla sobre els conceptes de competitivitat, estratègia i excel·lència operacional. També es parla molt sobre la confusió entre uns i altres… els estrategs defensen que l'estratègia és la cosa més important… els d'operacions defensen que el bàsic és l'excel·lència operacional… En aquest article intentarem aclarir aquests conceptes.

Concepte d'estratègia

S'ha de tenir en compte que l'objectiu de l'estratègia és aconseguir una diferenciació positiva de la competència, perceptible pel client i perdurable en el temps. Per a això, cal pensar a crear una posició competitiva única transformant o redefinint el sector en el qual s'opera (o en els que potencialment es pugui operar).

Aquest concepte no és exclusiu de les grans companyies sinó que hauria de ser el “modus vivendi” de qualsevol organització de qualsevol mida i de qualsevol sector.

És habitual que els directius no creen en l'estratègia i que usin expressions com “en el meu sector ja està tot inventat” o “realment no podem aconseguir cap diferenciació de la nostra competència”… això no és cert encara que tampoc ningú ha dit que innovar estratègicament sigui senzill. Casos com el de Dell és un exemple clar d'una petita empresa que s'ha convertit en una gran empresa gràcies a la innovació estratègica.

Excel·lència operacional

No obstant això amb l'Excel·lència Operacional es busca aconseguir executar de la millor manera possible – quant a temps i costos - el definit en l'estratègia elegida. Per a l'excel·lència operacional s'utilitzen eines com la qualitat total, la reenginyeria de processos, la gestió per processos, la incorporació de les Noves Tecnologies de la Informació a nivell operatiu, etc.

Clarament, l'ideal seria tenir una estratègia diferencial i ser excel·lents operacionalment parlant. Buscar l'excel·lència operacional és especialment important quan s'opera sense cap avantatge competitiu/comparativa sobre els competidors.

D'alguna manera es pot dir que si s'ofereix el mateix producte/servei que els competidors, cal intentar ser alguna cosa més ràpids, alguna cosa més barats o amb un poc de major qualitat… encara que hem de tenir en compte que aquestes són avantatges que són relativament de fàcil adopció per la competència.

A causa d'aquesta confusió, crec que es pot aclarir tot utilitzant una senzilla “fórmula”:
Competitivitat = Com som de competitius estratègicament + Com som de competitius operacionalment.

Amb aquesta fórmula es planteja que és igualment important l'estratègia que l'excel·lència operacional. Si no és així, hauríem d'utilitzar uns coeficients correctors:

Competitivitat =
 
Coef. Importància estratègia x Competitivitat estratègica +
 
Coef. Importància operacions x Competitivitat operacional

Així, la nostra experiència – d'acord amb l'enfocament de famosos estrategs com Michael Porter – ens indica que és més important l'estratègia que les operacions per a la competitivitat de l'empresa. Dita d'una altra manera, és més competitiva una organització amb una bona estratègia i un desenvolupament dolent de les seves operacions que una organització excel·lent operacionalment parlant i que tingui una estratègia dolenta.

El següent pas seria definir tots els valors d'aquesta fórmula. Realment, tots aquests valors depenen totalment de l'organització i del seu entorn pel que són particulars per a cada un dels casos. Si vol que col·laborem amb vostè per avaluar la seva posició competitiva, conegui el nostre servei de “anàlisi estratègic”.

A més, s'ha de tenir en compte també el concepte de “finestra d'oportunitat” pel que pot haver una oportunitat puntual en el temps que permet una estratègia diferencial però que no és perdurable en el temps.

A efectes pràctics és habitual trobar companyies que vénen de tenir uns excel·lents resultats durant molts anys gràcies a una posició competitiva privilegiada i que en un determinat moment a causa de l'entrada de nous competidors, van perdent la seva posició competitiva.

Quan això succeeix, cada vegada és més difícil vendre els productes/serveis amb una rendibilitat com la de temps passats ja que no es té cap tipus de diferenciació amb la competència i tot això porta a una situació molt delicada.

Com conclusió, els invitem a reflexionar sobre la seva estratègia i siguin crítics sobre els seus “avantatges competitives” que els facin ser “especials” per als seus clients.

(Eduardo Navarro - Soci Director de Improven Consultors)